Web Analytics mit Google Analytics & Co.

Meistens beide, weil sie unterschiedliche Dinge zählen. Das Marketing sieht Sitzungen, Klicks und Formularabsendungen, der Vertrieb sieht Kontakte, Angebote und Aufträge. Dazwischen liegt eine Lücke, in der die Herkunft verloren geht. Kommt dazu, dass Kennzahlen unterschiedlich definiert sind, ein Lead im Dashboard ist nicht dasselbe wie ein Lead im CRM, dann streiten zwei Abteilungen über Zahlen, die nie vergleichbar waren. Diese Diskussion lässt sich nicht mit einem besseren Bericht beenden, sondern nur damit, dass Sie einmal gemeinsam festlegen, was gezählt wird, an welcher Stelle es gezählt wird und wie es im CRM wieder auftaucht. Danach reden beide über dieselbe Zahl, und das Misstrauen verschwindet von allein.

Installiert ist nicht eingerichtet. Im Standard erfasst Google Analytics 4 Seitenaufrufe und ein paar automatische Ereignisse, aber nichts von dem, was Ihr Geschäft ausmacht. Datenblatt-Downloads, Klicks auf Telefonnummern, Terminbuchungen, abgeschickte Anfragen, Besuche der Preisseite: All das muss manuell eingerichtet werden. Genau hier endet die Arbeit in den meisten Unternehmen, und deshalb sehen Sie zwar, dass zweitausend Menschen auf der Website waren, aber nicht, welche davon Kaufsignale gesendet haben. Wir haben seit 2021 über hundert GA4-Properties für Kunden eingerichtet, und in fast jedem Bestandsprojekt, das wir übernehmen, fehlen genau diese geschäftsrelevanten Ereignisse.

Diese Zahlen sind interessant, aber sie sagen nichts über Ihren Geschäftserfolg. Aus welchem Land die meisten Besucher kommen und welche Produktseite am häufigsten aufgerufen wird, ändert keine Entscheidung. Business-relevant wird es erst eine Ebene tiefer: Welche Aktionen führen Menschen auf diesen Seiten aus, aus welcher Kampagne kamen sie, und was ist am Ende daraus geworden. Der Unterschied klingt klein, ist aber der zwischen einem Bericht, den man zur Kenntnis nimmt, und einem, auf dessen Grundlage Budget verschoben wird.

Es gibt gute Alternativen, und welche passt, hängt davon ab, was Sie tatsächlich auswerten wollen. Matomo steht Google Analytics funktional kaum nach und hat einen entscheidenden Unterschied: Die Daten liegen in Ihrer eigenen Cloud oder auf Ihrem Server, die Datenhoheit bleibt bei Ihnen. Je nach Setup lässt sich sogar auf das Cookie-Banner verzichten, allerdings um den Preis, dass bestimmte Daten dann nicht erhoben werden. Daneben gibt es schlanke Werkzeuge wie Plausible, Umami oder Fathom, die wenige, dafür sehr übersichtliche Berichte liefern und Datenschutz an erste Stelle setzen. Wenn Sie keine vollständige Analytics-Suite brauchen, ist das oft die klügere Wahl. Die ehrliche Faustregel: Je datensparsamer das Werkzeug, desto weniger Detailtiefe. Die Frage ist nicht, welches Tool das beste ist, sondern welche Entscheidungen Sie damit treffen wollen.

Sie zeigt Ihnen das, was im Browser nicht ankommt. Analytics-Werkzeuge messen über den Browser des Besuchers und sehen daher nichts, was vorher passiert oder was blockiert wird. Die Server-Logs zeichnen dagegen jeden Zugriff auf. Das ist unübersichtlich, aber genau deshalb nützlich: Fehlerseiten, technische Probleme und vor allem Bot-Traffic werden dort sichtbar. Diese Frage ist aktueller geworden, als sie klingt. Ob und wie oft die Crawler von ChatGPT, Perplexity oder Google auf Ihrer Website unterwegs sind, sehen Sie nur im Logfile. Wenn Sie wissen wollen, ob KI-Systeme Ihre Inhalte überhaupt lesen können, führt kein Weg daran vorbei. Die Logfile-Analyse ist ein alter Hut, und sie ist genau deshalb bei jüngeren Agenturen kaum noch vorhanden.

Daran, dass Messen und Verbinden zwei verschiedene Dinge sind. Sie können jedes Ereignis auf der Website erfassen und trotzdem nicht beantworten, welche Maßnahme welchen Auftrag ausgelöst hat, solange die Kette an einer Stelle reißt. Und sie reißt fast immer an derselben: bei der Übergabe an den Vertrieb. Die Anfrage geht ein, die Herkunft bleibt im Analytics-Tool zurück, das CRM kennt nur noch einen Namen. Ein halbes Jahr später weiß niemand mehr, ob dieser Auftrag aus einer Kampagne kam, aus der organischen Suche oder aus einer Empfehlung. Deshalb arbeiten wir nicht am einzelnen Bericht, sondern an der durchgängigen Kette von Kanal über Website und Anfrage bis ins CRM und zurück. Was Sie nicht verbinden, können Sie nicht beweisen. Und was Sie nicht beweisen können, wird im nächsten Budgetgespräch gekürzt.

Beides ist möglich, und wir bevorzugen die zweite Variante. Am Anfang steht immer eine Bestandsaufnahme: Was wird heute gemessen, was davon stimmt, und welche geschäftsrelevanten Ereignisse fehlen. Daraus entsteht eine überschaubare Liste, meist mit wenigen Punkten, die den größten Unterschied machen. Danach richten wir das Tracking ein oder begleiten Ihr Team dabei, es selbst zu tun, inklusive Training und Workshops zu GA4 und den Alternativen. Uns ist wichtig, dass am Ende jemand bei Ihnen versteht, wie die Zahlen zustande kommen, sonst bleibt es bei einem Dashboard, dem wieder niemand traut. Wenn Sie wissen wollen, wo bei Ihnen die Messkette reißt, schauen wir uns das im kostenlosen Erstgespräch an. Beide Gründer lesen jede Anfrage selbst.