CRO – Conversion Optimierung

In den meisten Fällen nicht am Traffic und auch nicht am Text, sondern an der Zahl der Türen. Wir sehen immer wieder Websites mit genau einer Conversion-Möglichkeit: ein Kontaktformular, versteckt unter „Kontakt“, elf Felder lang. Keine klickbare Telefonnummer, keine Terminbuchung, keine Datenblätter zum Download, kein klarer nächster Schritt auf den Produktseiten. Das ist ein Messestand ohne Standdienst. Dazu kommt ein zweiter Punkt, der im B2B schwerer wiegt: Der weitaus größte Teil Ihrer Besucher wird nie ein Formular ausfüllen, egal wie gut es ist. Diese Menschen senden trotzdem Signale, sie laden ein Datenblatt, sie kommen dreimal wieder, sie lesen die Preisseite. Wer nur abgeschickte Formulare zählt, sieht von der Kaufreise nur das Ziel und verpasst den ganzen Weg dorthin.

Vermutlich nicht. Im B2B liegt der Median über 25 Branchen bei etwa 1,9 Prozent, und die Spanne ist enorm: Juristische Dienstleistungen konvertieren bei über sieben Prozent, B2B-Software bei rund einem Prozent. Der Unterschied kommt fast vollständig aus der Kaufdringlichkeit, nicht aus der Qualität der Website. Wer eine Maschine für 400.000 Euro verkauft, wird nie die Rate eines Notdienstes erreichen, und das ist auch nicht das Ziel. Die falsche Frage lautet deshalb: Wie heben wir unsere Rate auf fünf Prozent? Die richtige lautet: Sind die wenigen Anfragen, die wir bekommen, wertvoll genug, und was passiert mit den anderen 98 Prozent? Eine niedrige Rate bei hochwertigen Anfragen ist kein Problem. Eine niedrige Rate plus null Signale von allen übrigen Besuchern schon.

Das hängt davon ab, wo Ihr Engpass liegt, und die Antwort darauf ist selten die, die man erwartet. Wenn die richtigen Unternehmen bereits auf Ihrer Website sind und nichts passiert, ist mehr Traffic teuer und wirkungslos, Sie vergrößern dann nur ein Leck. Wenn dagegen kaum jemand aus Ihrer Zielgruppe kommt, bringt das beste Formular nichts. Wir schauen deshalb zuerst nach, wer tatsächlich da ist, bevor wir irgendetwas optimieren. Aus der Praxis: Der Hebel liegt in B2B-Projekten häufiger bei der Conversion als beim Traffic, weil die meisten Industrieunternehmen über Jahre Sichtbarkeit aufgebaut und die Website als Verkaufsinstrument nie angefasst haben. Rechnen Sie es einmal selbst durch. Wenn Sie Ihre Anfragen von zehn auf zwanzig pro Monat verdoppeln wollen, können Sie den Traffic verdoppeln, was Budget und Monate kostet, oder die Rate von einem auf zwei Prozent heben. Letzteres ist meist schneller und deutlich billiger.

Nein, aus zwei Gründen. Erstens die Reibung: Eine Auswertung von HubSpot über mehr als 40.000 Landingpages zeigt, dass Formulare mit drei Feldern am besten konvertieren, während Formulare mit acht Feldern nur noch etwa die Hälfte dieser Rate erreichen. In einer dokumentierten Fallstudie steigerte allein die Kürzung von elf auf vier Felder die Anfragen deutlich. Unser Test dafür ist einfach: Jagen Sie jedes Feld durch drei Fragen. Brauchen wir das jetzt, um den ersten Schritt zu machen? Können wir es später erheben? Rechtfertigt der Nutzen die Hürde? Was diese drei Fragen nicht besteht, fliegt raus. Zweitens die Temperatur: Nicht jeder Besucher will ein Formular. Der eine will anrufen, der andere einen Termin buchen, ohne mit jemandem zu sprechen, der dritte erst einmal nur ein Datenblatt. Bieten Sie mehrere Türen mit unterschiedlicher Verbindlichkeit an, sonst verlieren Sie alle, die durch eine andere gegangen wären. Und prüfen Sie, was nach dem Klick auf „Absenden“ passiert. Wer auf einer weißen Seite landet und nicht weiß, ob seine Anfrage angekommen ist, hat die Conversion erlebt wie einen Türknall.

Ja, und das ist einer der häufigsten Irrtümer im B2B. A/B-Tests brauchen Fallzahlen, die eine Nischenwebsite nie erreicht, ein Test auf statistisch belastbarem Niveau würde bei zweitausend Besuchern im Monat Jahre dauern. Genau deshalb arbeiten wir bei kleinen Zahlen qualitativ statt statistisch. Wir sehen uns an, wo Menschen tatsächlich abbrechen und warum, mit Session-Aufzeichnungen, Heatmaps und der Erkennung von wütenden Mehrfachklicks auf Elemente, die nicht reagieren. Ein Beispiel, das wir so erlebt haben: Bei einem Kunden lag der Absende-Button auf dem Smartphone außerhalb des sichtbaren Bereichs. In der Webanalyse sah man monatelang nur eine miserable mobile Conversion und rätselte. In der Aufzeichnung sah man in fünf Minuten, wie Besucher immer wieder auf dieselbe Stelle tippten und dann entnervt abbrachen. Ein Nachmittag Arbeit, Problem gelöst. Bei kleinen Fallzahlen ist Beobachtung schlicht das schärfere Werkzeug als Statistik.

Nur das, wofür Ihre Besucher freiwillig mit ihren Daten bezahlen würden. Alles andere gehört offen. Dafür gibt es seit Kurzem ein Argument, das schwerer wiegt als die alte Lead-Rechnung: KI-Systeme können Inhalte hinter einem Formular nicht lesen und deshalb auch nicht zitieren. Was gegatet ist, existiert für ChatGPT, Perplexity und Google AI schlicht nicht. Wenn Sie in diesen Antworten vorkommen wollen, muss Ihr bestes Wissen offen und crawlbar sein. Ein pragmatischer Mittelweg, der sich bewährt hat: das Datenblatt gegen ein einziges Feld, die E-Mail-Adresse. Und wenn Sie mehr über einen Interessenten wissen müssen, erheben Sie es nicht auf einmal, sondern über die Zeit, beim ersten Besuch die E-Mail, beim nächsten die Firmengröße. Der Wert steckt nicht im Zaun, sondern im Feld dahinter.

Wir beginnen nie mit dem Umbauen, sondern mit dem Zählen. Zuerst entsteht ein Inventar aller Kaufsignale, die Ihre Website heute schon senden könnte: Downloads, Klicks auf Telefonnummern, Terminbuchungen, Preisseiten-Besuche, Wiederkehrer. Diese Signale sortieren wir nach Kaufnähe und prüfen, welche davon überhaupt gemessen werden. In den meisten Projekten stellt sich an dieser Stelle heraus, dass die Website längst funkt und niemand zuhört. Erst danach kommen die sichtbaren Änderungen: Formular kürzen, weitere Türen öffnen, auf jeder wichtigen Seite einen klaren nächsten Schritt setzen, Vertrauenssignale direkt neben das Formular holen. Und wir schließen die Kette nach hinten, damit Sie am Ende nicht nur mehr Anfragen zählen, sondern wissen, welche davon zu Aufträgen wurden. Was Sie nicht verbinden, können Sie nicht beweisen. Wenn Sie wissen wollen, wo bei Ihnen der größte Hebel liegt, schauen wir uns das im kostenlosen Erstgespräch an. Beide Gründer lesen jede Anfrage selbst.